Home and Garden en América Latina enfrenta una realidad de transacciones en línea

El tsunami del comercio electrónico formado por el terremoto de la pandemia sacudió tanto a los consumidores como a las empresas a una nueva realidad transaccional. Con un crecimiento del 75 % en las transacciones de comercio electrónico en 2020 y un crecimiento del 6 % en 2021, los minoristas de artículos para el hogar y el jardín en América Latina continúan experimentando un aumento en la presión relacionada con la llegada de potencias globales como IKEA (Ciudad de México, Chile, Perú ), y la expansión regional de Amazon.

Aunque el crecimiento reciente ya insinuaba la necesidad de que todos los jugadores se adaptaran y sobresalieran en el entorno en línea, la rápida evolución de la pandemia representó un aterrizaje forzoso para aquellos jugadores que se tomaron su tiempo para actuar, y muchos lucharon por satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores. . Estas expectativas, junto con la presión de los nuevos participantes que tienen una escala inmediata, la conciencia del consumidor y una buena reputación en las ventas de comercio electrónico, están llevando a los competidores a mejorar la experiencia de compra en línea que ofrecen, invirtiendo fuertemente en mejorar tanto la preventa como la postventa. -Experiencias sucias.

La paradoja de la socialización se manifiesta en los motivos por los que los compradores eligen en línea

La reapertura de las tiendas físicas está llevando a los consumidores a experimentar diferentes niveles de comodidad al interactuar con otras personas. Según la encuesta de 2022 de Euromonitor International sobre compras en línea en América Latina, hubo una clara elección de aislamiento por parte de una proporción significativa de consumidores, que usan canales en línea específicamente para evitar interacciones con otros compradores (12 %) o incluso con los vendedores (11 %). en tiendas físicas. ¿Cómo atraer a los consumidores a las tiendas nuevamente a través de experiencias en la tienda si la incomodidad de la interacción humana es exactamente lo que están tratando de evitar?

Penetración del comercio electrónico en LATAM Home & Garden.pngFuente: datos de Euromonitor International Passport, Home and Garden, edición de 2022

Sin embargo, el cambio de motivos no afectó por igual a todas las áreas de la casa y el jardín. Los productos de jardinería suelen presentarse en espacios bien ventilados o al aire libre, lo que contribuye a que el pico de penetración del comercio electrónico sea notablemente más suave. La jardinería registró un crecimiento del 9% en 2020 y del 7% en 2021, todo en términos de valor constante.

Durante la pandemia, los consumidores latinoamericanos también comenzaron a poner en práctica sus propios proyectos de bricolaje, lo que llevó a la categoría de mejoras para el hogar a un crecimiento del 22 % en términos de valor constante, pero podemos ver el grado en que ese crecimiento dependió más del cambio a Internet. compras. Las mejoras para el hogar están estrechamente relacionadas con las ventas asistidas, ya que los compradores deben asegurarse de que el proyecto de su hogar sea factible, al tiempo que necesitan ver los colores reales de la pintura del hogar y ver los patrones del papel tapiz o el revestimiento del piso. Por lo tanto, la interacción física con los productos y los asesores de ventas es importante, lo que hace que la creciente dependencia de la experiencia de compra en línea sea aún más importante.

Hay otras categorías en las que los consumidores quieren tener una interacción aún más detallada con el producto antes de decidirse por su compra. Los artículos para el hogar, y principalmente los muebles para el hogar, caen dentro de esta psicología, ya que tienen un proceso de venta orientado al gusto, que pasa por una experiencia táctil o al menos visual antes de que el comprador concluya el trato. El crecimiento de las ventas en línea en estas categorías marcó la diferencia (en términos de valor constante) entre la disminución o el mantenimiento de la estabilidad, con un pequeño crecimiento (los artículos para el hogar crecieron un 3 % y un 4 % respectivamente en 2020/2021; los muebles para el hogar crecieron un 1 % y 4% en los mismos años). Estas categorías en particular necesitaban mejoras en la experiencia de compra en línea, ya que se volvieron mucho más dependientes del comercio electrónico.

Romper el límite físico en la fase de preventa

Sodimac, líder regional del mercado, lanzó en Chile sus servicios de “venta asistida en línea” y “asesoramiento de decoración en línea”, que brindan a los clientes la oportunidad de recibir consejos sobre productos, diseño del hogar y decoración de expertos a través de una videollamada. Sodimac también invirtió a nivel regional en funciones de visualización 3D y realidad aumentada, brindando a sus clientes herramientas que les permiten realizar una prueba virtual del producto en su hogar, para que puedan estar seguros de que está de acuerdo con su gusto personal y el espacio disponible en su hogar.

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Fuente: Google Play – App Sodimac Homecenter Colombia

Las ubicaciones y los tamaños de las tiendas representan otros desafíos. Con menos espacio, las empresas no pueden mostrar sus portafolios completos, lo que lleva a una menor variedad de marcas en los estantes. La solución es que las empresas proporcionen un espacio físico para que los consumidores prueben y sientan sus productos y montajes decorativos, en lugar de mostrar muchos SKU, y fomenten la finalización del proceso de ventas a través del entorno en línea, donde se encuentra disponible una cartera más amplia. Estos centros experienciales, también llamados tiendas guía, son clave para cultivar la decisión final de compra de los consumidores por productos que requieren mayor consideración, y son parte central de la estrategia de Sodimac Homecenter.

Logística y tecnología optimizadas: la receta para un proceso de cumplimiento exitoso

MadeiraMadeira, uno de los “unicornios” más nuevos de Brasil, inicialmente era una tienda puramente en línea, pero acaba de abrir su tienda física número 110. La empresa adquirió la empresa emergente de logística iTrack para monitorear y administrar las entregas y las recolecciones, lo que permite al cliente realizar un seguimiento del proceso. También creó la empresa de logística Bulky Log, ya que la inversión en centros de distribución está resultando clave para operar en países grandes (como Brasil), que no pueden centralizar su logística en una sola ciudad sin comprometer la velocidad del servicio.

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Fuente: fretebras.com.br

Mientras MadeiraMadeira continuaba su expansión al abrir un centro logístico en la región Nordeste, Mobly, otro actor brasileño, hizo un movimiento similar al abrir su cuarto centro de distribución (el primero en el Nordeste), con el objetivo de disminuir los costos de flete para los consumidores, manejando alrededor de 30 % de su negocio en la región. Mobly también tiene su propia división de logística dedicada, llamada Mobly Log.

Luego de enfrentar una serie de dificultades con los tiempos de entrega durante la pandemia en Chile y Argentina, Sodimac también se enfocó en mejorar su proceso de cumplimiento. Invirtió en un nuevo centro de distribución en la Región Metropolitana de Santiago y también está creando un centro de distribución adicional dedicado a eventos de ventas cibernéticas.

Los minoristas latinoamericanos están impulsando sus operaciones en línea para mantenerse a flote en la carrera por la experiencia, pero enfrentan una competencia cada vez mayor. Los nuevos participantes como IKEA y Amazon, líderes en ventas directas al consumidor, están agregando presión a esta fórmula y, a medida que las marcas mejoren sus servicios, el ritmo y el grado de cambio solo aumentarán.

Las empresas que siguen el camino hacia la excelencia en las ventas en línea necesitan obtener una comprensión profunda del comportamiento del consumidor cuando compran en diferentes categorías. Los esfuerzos realizados deben cerrar la brecha entre el entorno digital y los impulsores de compra físicos en cada categoría, brindando una experiencia de compra satisfactoria y plena en todos los pasos del recorrido del cliente.

Para obtener más información, lea nuestro informe, Mercado mundial de mejoras para el hogar y jardinería.

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